随着医疗市场竞争的日趋激烈，以及广大人民群众对医疗服务质量的要求越来越高，树立医院良好的形象已成为广大医院管理工作者和医务工作者非常重视的一项工作。随着近几年企业形象策划大量引入并在企业成功的范例，为医院进行卓有成效的战略管理和职能管理提供了一种新的思考角度和行之有效的管理技术及方法。作为医院面临着内部机制改革的重大转折，医院必须树立全新的观念，改革传统的管理模式和方法，塑造医院的新形象，促进医院自身的发展。因此，企业形象的导入，必将适应医院在转型时期的现实需要。
1 企业形象与卫生事业
企业形象概述及整体架框
企业形象或企业识别（corporate identity，CI）是一种企业形象设计的战略，是把企业所希望塑造的在社会公众之中的印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系（包括听觉、嗅觉、触觉）展现给观众，从而有别于其他企业并具有明显的个性。
CI在发展中逐步形成了一个系统――CIS（corporate identity system），即企业识别系统，它由三个子系统构成：理念识别（mind
identity）,简称MI；行为识别（behavior identity）,简称BI；视觉识别（visual
identity），简称VI。这三个作为有机的整体，相互作用，相互影响，共同塑造特定的企业形象。CI作为一种重要的企业竞争手段，已得到了广泛的认同，成为一种成熟的、规范化和系统化的企业形象设计方法和传播工具。
医院导入CI的必要性
医院不同于一般企业，医院在市场中具有专业性、垄断性、直接性特征，而医疗消费者——病人却具被动性、不确定性，其医疗市场营销行为更应注重企业形象的塑造。通过导入CI将能为患者塑造一个鲜明的医院形象，运用更多的有形的展示增加患者对医院的信任，增加对医疗服务的安全感，将能逐步拥有稳定的具有品牌忠诚的顾客群。同时对于医院来说，CI的导入也是医院品牌整合和提升，增强医院的总体竞争力的一种行之有效的方法。
2 医院导入CI策划的特性分析
+ 医院CI的建立受到多重因素的影响和制约
由于医院具有显著的外部依赖性、敏感性和相互关联性，不但卫生事业中各医院之间环环相扣，同兴衰、共存亡，而且整个卫生事业的命运与政治、经济、社会环境紧紧相连。因为医院要面对的不仅仅是与医改、医保政策磨合的问题，重要而艰难的是如何全方位走向市场和与国际接轨的问题。剧变对我国医院提出一连串的要求：把握医院定位，规划医院战略，树立医院品牌，培育医院文化，全面提高医院搏击市场的竞争力。为医院的发展带来了机遇和挑战，也对医院文化建设、管理思想、管理水平提出新的要求。
+ 医院CIS中的VI建立要求更注重有形展示
医院形象其实就是公众对医院的医疗过程的评价。由于医疗过程涉及到每一个人，无论是谁总是要到医院去看病的。因此，公众对医院关注的程度要超过其他行业的关注。例如，消费者对医院外表、门口招牌、医院内部的装修、病区的整洁程度以及医护人员的礼仪形象的印象等，都直接影响消费者的决策。因而在医院VI建立中必须经常借助医疗服务过程中的各种有形要素有效地去宣传、扩大医院的知名度。首先是有形展示要充分借助于医院的周围环境，借势发挥，使患者对医院形象产生注意；将微笑服务具体化为直观、明确、快捷的视觉网络；将对患者的关爱体现为热情、温暖、亲切的图文信息交流。其次，为有形展示注入医院文化内涵，尤其医院要体现以病人为中心的医院管理理念，使患者以极其方便的手续进行医疗消费。提供一流配套服务，吃、住、行、休息让病人满意；将整个医疗过程设计为科学、有序、高效的导向流程，挂号、登记、划价、取药、付帐、各项检查等，简化流程，方便病人。患者在入住医院时，期望得到是最优质的服务，这次入院能成为他的一次独特的人生经历。
+ 医院CIS中的MI建立要更注重可持续发展
医院理念识别（MI）包括企业经营信条（哲理）、企业风格、经营策略等，是企业的灵魂，通常以警句、标语、座右铭的形式表达出来，是建立在医院文化基础上的独具个性的医院价值体系，是进行医院形象定位的关键。就医院而言，能否在医疗市场竞争中求生存与发展，关键在于是否有长远的战略眼光，充分预测和把握未来医院发展的趋势，并据此建立医院的MI。这种长期趋势常常体现在更新办医理念、创新办院体制、革新组织
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结构、构建人力资源、合理进行资源分配、完善管理制度、提高经营效率、营造医院文化及主动销售医疗服务等。且要求医院的建筑和环境舒适、便捷，医院在形象设计时应主动适应和体现这种趋势，并根据形势加以调整。
医院CIS中的BI建立要更注重通过服务求长久效益。作为一个医院，它与社会环境之间的关系十分复杂，蕴含与政府及上级主管部门、与患者、与媒体、与同行的关系。医院与这些方面的关系是一种客观存在的不可避免的关系。医院通过建立BI更注重通过服务求长久效益。医院虽然有别于工商企业，但在改革中也已推向了市场，随着全社会医疗保险制度的建立，群众有权利自由选择到哪家医院就医，谁的形象好，谁的实力强，谁就可能拥有市场。可以说医疗服务是卫生事业植根于充满变动因素和激烈竞争的市场沃土的牢固根基。当医疗行业充分认识到服务的重要性后，医疗市场的竞争就变成了服务的竞争，如何更新服务理念，完善服务行为成为卫生事业谋求发展需要考虑的重要问题。在构建医疗行业的CIS时要充分考虑医院内外部各种因素，将MI、VI、BI紧密结合起来，内求团结，外求鲜明。通过建立CIS不但要增强在激烈的市场竞争中的竞争实力，更可以在激烈市场竞争中对内同心同德、正常运营，对外保持稳定的顾客群，以求得医院更加长足稳定的发展。
3 医院导入CI和实施应注意的问题
+ 医院导入CI需做好医院形象的调查、分析和评价工作
医疗服务水平是关键，是基础，而医院形象则是医疗服务水平的表征。在研讨、考评医院形象时，我们必须通过详细周密的调查分析得出相应的诊断和评价。然后通过切实的调查结果确定医院形象，策划目标，确定医院形象定位及选择确定塑造医院形象的战略计划和行动方案。
+ 医院导入CI需抓住合适的时机
医院导入CI，不是一个孤立的行为，它往往是以医院的某一项重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣传，大造声势，为CI战略导入营造一个气势磅礴的局面。例如开展扶贫、抗洪救灾；组织青年团员上门为社区老人提供医疗服务。建立社区热线电话，开设电话心理咨询。开发社会公益性、资助性的活动，扩大医院的社会影响。导医小姐在医院大厅对病人笑脸相迎，医院设立“绿色通道”，向社会推出承诺服务项目，塑造医院形象。除此之外，医院的CI导入还可以借助各种时事，如医院的院庆、新大楼的落成或开诊、庆祝“5.12”国际护士节等重大节日，召开国际性学术会议等，医院都可抓住时机适时地导入CI战略，塑造新的医院形象，一方面能吸引公众的注意力，另一方面能使医院形象与过去形成鲜明对比，引起公众认真思考，继而巩固其在公众心目中的形象。
4 医院导入CI的实施必须内外结合
作为医院内部公众，是内求团结的首要对象，医院需要通过员工的认可和支持来增强内聚力，医院需要通过全员公共关系来增强外张力。医院的形象必须通过他们在医疗第一线、服务岗位上的实际行动具体体现出来。医务人员一举一动关系着病人的健康和生命安全，一言一行直接影响医院形象。所以他们的工作责任感、精神风貌、仪表态度、整体素质等服务行为会在患者心目中产生较大的影响力，都会影响到医院的形象。
因而，医院的CI的实施和落实，医院良好形象的塑造和树立，不能依赖于医院高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠医院的广告和宣传活动。第一步是提升医院的服务质量，规范医务人员的服务行为和语言。这必须通过对员工教育和训练，调动全体从业人员的积极性，从加强了技术力量建设,提高医疗质量,狠抓了安全医疗,通过严格管理、健全制度、提高素质等办法，保证病人看好病、治好病。使系统化的战略变成全体员工的行为，才能取得成功。
5 将医院品牌作为医院导入CI的重点
任何一家医院在医疗市场上、社会上都有一些竞争力的项目或引以自豪的专科特色。这些专科特色是医院品牌，作为医院识别理论与实践的CI，应着力打造医院的品牌。
打造医院品牌，不仅是一个现代商业的包装问题，而且更是一个管理水平、服务水平问题。加强医院文化的长期建设，导入人性化服务的内容，并通过公关和公益活动塑造医院的公众形象，使医院品牌形象得以升华。建立自身良好形象，扩大社会影响，使得医院和公众之间取得互相间的理解、信任，满足公众的需求，医院就能在公众中建立良好的声誉，也就具有一个美好的形象。只要医院有了良好的品牌形象，加以市场推广，患者就会根据自己的需求、期望以及对医院的价格、就医方便程度等其他因素选择自己中意的医院，形成一定的品牌忠诚。
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